事件舆评 | 山姆背叛了山姆:消费信任危机与品牌口碑的博弈
2025年7月14日起,山姆会员店因选品策略调整引发系列争议。山姆先是对商品体系进行大幅调整,将太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等在会员群体中积累了高回购率、自带口碑传播属性的爆款商品下架,转而上架好丽友派、溜溜梅等在普通大众商超也常见的大众消费品牌。后续数日,围绕商品的下架上架动态、顾客在店内出现的非常规行为以及山姆会员的反馈等内容,争议持续发酵扩散。期间,“山姆下架多款口碑商品”“山姆顾客迈入自助冰块机取冰”等话题接连登上微博、抖音等社交平台热搜榜单,相关话题阅读量迅速突破亿次,引发舆论的高度聚焦与广泛讨论,众多消费者、行业观察者纷纷参与话题探讨,让山姆此次选品调整事件成为七月中旬消费领域备受瞩目的舆论焦点。
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舆情趋势
根据博约新媒体大数据舆情监测中心数据显示,自7月13日0时至7月23日12时全网共监测到相关舆情信息9740条,覆盖客户端、微博、视频、微信、网站、互动论坛、数字报7个平台,其中客户端成为舆情发酵的主要渠道。
· 舆情走势分析 ·
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由图可知舆情呈现上升—下降的态势,“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”“山姆越来越像沃尔玛”山姆APP下架好丽友派”等话题于2025年7月15日登上热搜,阅读量过亿。衍生话题如“山姆选品越来越差”“山姆会员权益缩水”“山姆商品质量不如从前”等热搜引发对商品品质与会员权益的讨论。
· 信息来源分析 ·
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从信息分布情况看,监测时间段内,监测到总信息9740条,客户端是主要传播平台,共4930条(占比50.62%),其次是微博2623条(占比26.93%)、视频1581条(占比16.23%)、网站304条(占比3.12%)、微信177条(占比1.82%)、互动论坛103条(占比1.06%)、数字报22条(占比0.22%)。
· 关键热词 ·
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根据关键词云图显示,本次舆情事件“山姆”“商品”“会员”等关键词受到了广泛关注。
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舆论观点
网民观点
1、网民普遍对山姆此次选品策略调整表达强烈失望与不满情绪
山姆曾凭借独特商品矩阵吸引大量会员,如今却大幅转变选品方向,下架高口碑、独特性商品,转而引入普通商超常见品牌。有网友表示:“以前就冲着山姆有好多外面买不到的好吃的才办卡,现在把那些口碑好的都下了,上新的都是普通超市也有的,真没必要在山姆买了。”这一观点反映出,商品的独特性与吸引力是会员山姆的核心因素,选品策略调整后,会员店的专属价值被削弱,直接影响了会员的持续消费的意愿。
2、大量网民对山姆会员权益是否缩水存在强烈质疑
山姆会员费,尤其是卓越卡费用相对较高,会员付费的核心诉求在于获取优质商品与专属服务。但伴随商品调整,常购高性价比商品下架,会员购物体验与权益感知明显下降。如网民所言:“卓越卡续费不便宜呢,结果好多常买的性价比高的东西都没了,这会员费交得不值,感觉自己的权益没得到保障。”这体现出会员对“付费—权益”匹配度的高度关注,当商品结构变化导致购物体验受损,会员会重新审视会员费的价值,对山姆会员服务的性价比产生深度怀疑,进而影响会员忠诚度。
3、网民集中批评山姆在服务执行与现场管理中的漏洞
一方面,店内不文明行为(如顾客踩进取冰机)未得到及时干预,暴露山姆现场秩序维护能力不足;另一方面,商品频繁上下架引发消费者疑问时,客服未能清晰回应,反映服务流程与信息传递的低效。有网民指出:“顾客踩进取冰机这种不文明行为,山姆都没能及时制止和管理,还有商品上下架客服也说不清楚,服务真的越来越差。”体现出网民对山姆服务专业性与管理精细化的期待,此类问题频发会直接降低消费者对品牌的好感度与信任度,损害山姆长期积累的服务口碑。
4、部分网民对山姆新上架商品的品质及宣传真实性有质疑
有消费者发现,山姆上架的部分标注“低糖”“专属定制”的商品,实际品质与宣传存在差距,例如“低糖好丽友派”被指“甜度未明显降低,与普通款差异不大”。如网民所言“冲着‘低糖80%’买了山姆的好丽友派,结果吃起来和普通款没区别,这宣传也太水分了。”这一言论反映出网民对山姆“严选”“品质保障”宣传的信任度下降,认为其新上架商品存在宣传与实际不符的问题进一步加剧了对品牌选品专业性和诚信度的质疑。
媒体观点
1、山姆选品策略调整引发争议,澎湃新闻聚焦商业模式矛盾与消费者信任危机
澎湃新闻发布《“背刺”中产的山姆,已经妥协了,文章指出山姆在未沟通情况下,悄然下架太阳饼等独家或自有品牌商品,上架好丽友派等大众消费品牌,引发“山姆选品降级”话题频上热搜。消费者认为这背离会员店“严选”初衷,使会员费价值降低。山姆随后下架争议产品,并表示会考量消费者意见。此次事件触及山姆商业模式根本,中国消费者支付年费是为“稀缺性”与“高品质”,山姆货架与普通超市趋同,让契约面临被撕毁风险,背后是山姆高速扩张中采购策略的调整,以及规模化与品牌独特性的矛盾。
2、山姆选品调整遭质疑,极目新闻痛批透支信任背离会员制初心
极目新闻发布《极目锐评丨山姆下架多款口碑商品上新好丽友,透支消费者信任实属忘本!》,山姆选品问题引发关注,网友吐槽下架高回购、高性价比商品,上新好丽友派等让人不满,质疑选品质量下滑。山姆客服回应后续会改善商品品质。山姆靠收费会员制立足,消费者因信任其“优质选品”“极致品控”而付费,对其选品和服务期待更高。山姆不仅上架品牌缺乏独特性,还存在人气商品品质下滑、食品安全问题频发等状况,与宣传的“极致品控”反差巨大。面对质疑,山姆客服回应机械傲慢,若“严选”变“将就”,会员费易被视为“智商税”,山姆应正视诉求,重拾初心。
3、山姆因选品“背叛感”陷舆论,南方都市报解析消费者情绪与品牌信任裂痕
南方都市报发布《上架好丽友惹众怒,山姆会员的“背叛感”从何而来》,“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”登上热搜,大量会员在App评论区留言“退卡”、给出差评。山姆回应已将会员意见纳入后续选品策略考量。文章认为此次事件体现出舆论监督和消费者觉醒达到新高度,对市场健康发展有积极意义,希望山姆把下架当作一次用户调研,在“以质取胜”同时,学会用中国消费者能接受的方式讲信任,而不是简单回应改进选品。
4、山姆选品争议暴露会员制商超信任根基松动,红星新闻关注品牌定位与消费者心智背离
红星新闻发布《从“严选标杆”到“争议焦点”:山姆选品调整刺痛会员心智》,文章提到山姆此次选品调整不仅是商品清单的变动,更触及会员对品牌的核心认知——会员制商超的价值在于“精选而非全选”。报道指出,消费者对山姆的信任建立在“支付会员费换取差异化商品与品质保障”的心智认知上,而此次下架独家爆款、上架大众品牌的操作,直接打破了这种认知平衡。文中引用行业专家观点称,会员制商超的“护城河”在于与消费者形成的信任契约,选品策略若偏离“严选”初心,会导致品牌定位模糊,长期可能丧失核心竞争力。红星新闻强调,山姆需正视消费者对“独特性”“品质感”的核心需求,否则信任裂痕将持续扩大。
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舆情总结
山姆会员店因选品策略调整,引发系列争议,舆论聚焦于商品调整合理性、会员权益保障及服务管理漏洞等维度的激烈讨论。
支持方认为,山姆作为会员制商超,需通过选品迭代优化商品结构,下架部分小众但高成本商品、引入大众熟知品牌,可适配更广泛消费需求,且企业有权基于市场与运营策略调整商品矩阵,以维持商业可持续性。
反对者则抨击山姆背离“高端严选”定位,下架高口碑、差异化商品,上架好丽友派等大众品牌,削弱会员制“稀缺性”与“品质溢价”价值,让会员费性价比下降。同时,商品频繁上下架缺乏清晰沟通,天津门店顾客踩进取冰机等管理疏漏,暴露服务管理滞后,损害会员信任;且部分新上架商品品质存疑,涉嫌以“调整”之名行“降质”之实,违背消费者对山姆“严选”的核心期待。
此次舆情事件启示广大商家建立全链条舆情监测机制,实现“早发现、早响应”,以“事实为依据”公开透明回应,避免“模糊化”话术,强化“共情式沟通”,拉近与消费者距离,聚焦“问题解决”,用实际行动修复信任,善用“第三方背书”,增强回应权威性,同时在实际行动上,山姆可通过深化会员需求调研、优化选品透明沟通机制、强化服务管理细节以及完善商品品质追溯等措施,弥合与消费者的信任裂痕,从“选品争议”的舆情漩涡,转向“以消费者为中心”的价值重塑,平衡商业扩张与品牌口碑的共生关系,巩固会员制商超的差异化竞争力。