舆情启示 | 白象食品“多半”商标争议 舆情传播专项报告
近日，多位网民反映白象的“多半袋/桶面”系列产品在商品包装上标注有“‘多半’是白象食品有限公司注册商标”的注释，引发舆论热议。消费者普遍认为这是对分量的描述，实际面饼仅比常规款多25克，整体净含量仅增加约20%至25%，未达到“多一半”预期，部分产品配料甚至减少。且该品牌多数产品单价涨幅约17%～25%，与面饼增量比例基本匹配。调查显示，白象曾申请“多半袋”“多半桶”商标，但因“易导致消费者误认商品数量”被驳回，而“多半”作为描述性词汇注册成功。
6月4日，白象客服回应媒体时称，“多半”确是商标，“多半袋/桶面”仅为产品名称，商品克重以包装上标注为准，将会把网友意见反馈给建议部门。同日晚间，白象食品发布声明称，目前公司在售的“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110～120克面饼的大分量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。对因此给消费者造成的误解表示歉意。
6月5日，有媒体在线上线下、市场探访发现，白象品牌涉及“多半”商标的产品，除网友指出的“多半袋”外，还有“多一半”“多半”等多个系列产品；实地走访多家商超便利店发现，多款在售的“白象”品牌方便面包装上显著标注有“多半袋”字样。
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舆情趋势
根据博约舆情大数据平台数据显示，自6月4日至6月6日，全网共监测到相关舆情信息共计7.8万余条。覆盖客户端、短视频、微博、微信等多个平台。
· 舆情走势分析 ·
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其中社交平台上#白象多半桶方便面的多半是商标#、#白象食品道歉#、#白象就多半发声明#、#白象称多半商标是为与常规款做区分#、#白象将尽快调整多半产品包装#、#白象多半系列面饼只多25g#、#律师解读白象多半袋面的多半是商标#等话题先后登上微博热搜榜，累计获得阅读量超4.6亿次、讨论量超8.4万条。相关信息经潇湘晨报、中国新闻网、新京报、第一现场等媒体传播报道，在4日17时、21时以及5日9时先后三次出现传播高峰，随后舆情热度在网民讨论和媒体持续报道中虽有回落，但仍呈现出波动态势。
· 信息来源分析 ·
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从信息分布情况看，监测时间段内，系统共监测到总信息78971条，其中客户端是主要传播平台，共38086条（占比48.22%），其次是微博26945条（占比34.12%）、视频10358条（占比13.12%）、微信1776条（占比2.25%）、网站1231条（占比1.56%）、互动论坛546条（占比0.69%）、数字报34条（占比0.04%）。
· 关键热词 ·
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从关键词云图来看，本次事件讨论热度较高的关键词主要为“商标”“消费者”“白象”“面饼”“文字游戏”“白象食品”“多半袋”“多半桶”等。通过这些关键词可以看出，此次事件的核心为“白象的多半袋/桶是商标”，舆论场质疑白象通过玩弄文字游戏来坑骗消费者，引发公众对于白象此番操作的不满，更是延伸出对市场上商品包装与注册商标乱象的深层次思考。
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舆情反响
媒体关注
1、认为白象此番玩弄文字游戏最终会导致品牌自食恶果
新京报网评论文章《“多半”只是商标，企业就别再玩文字游戏了》指出，在包装设计上，将商标说明文字与产品名称采用同等字号显示，或增加更明确的释义标注，都是可行的解决方案。但企业若只在合规性上做最低限度满足，忽视消费者实际认知体验，长远来看必将损害品牌价值；
现代快报评论文章《白象慎重！别砸了自个儿多年积攒的国民口碑》直言，作为国民口碑极佳的品牌，白象这么干，更败好感。白象跌的这一“跟头”，让人不由得感叹：积累国民好感度不易，且行且珍惜；
红星新闻评论文章《白象就“多半”道歉，擦边商标的心思消费者门清》指出，文字游戏一时爽，被发现时就“塌房”。而宣传上塌房的代价可能是巨大和长期的，品牌想重新赢得信任，便“道阻且长了”。
2、认为白象此举在透支消费者信任，反映出食品行业诚信生态的深层问题
紫牛新闻评论文章《玩文字游戏者，终将被游戏规则淘汰出局》表示，此类行为可怕与可恨之处在于，它如病毒般侵蚀着商业社会的诚信基石。信任如瓷器，破碎只需一瞬，重铸却需漫漫长路——最终伤害的是所有市场主体，包括那些真正以品质立足的良心企业；
安徽时评评论文章《白象就“多半”商标道歉，玩文字游戏是在透支信任》表示，当消费者基于常识解读“多半”为分量描述，而实际购买后产生心理落差，企业的信任账户便被悄然透支；
百姓关注评论文章《当多半变成商标承诺就成了文字游戏》指出，当“多半”仅仅成为一个商标符号，而失去了它本应承载的重量与诚意时，损害的不仅是消费者的权益，更是企业赖以生存的诚信根基和市场经济的健康秩序。
3、就此类利用文字游戏坑骗消费者的市场乱象，呼吁监管部门以强有力的措施进行破局
重庆日报评论文章《白象就“多半”商标道歉，玩文字游戏是在透支信任》指出，此事件也给市场监管部门提了个醒——要举一反三，加强监管，详细摸底并修正可能产生类似误导效果的产品包装和宣传策略；
澎湃新闻评论文章《食品营销不能靠“文字游戏”走捷径》指出，监管部门需加强对食品行业商标使用和广告宣传的监管力度，完善相关法律法规，对于利用“文字游戏”打“擦边球”误导消费者的行为，依法予以处罚，维护公平有序的市场竞争环境。
4、认为白象等企业应合法合规宣传、销售产品，而非玩弄文字游戏
北京青年报评论文章《戏弄消费者多半要翻车》提到，白象这么有想象力，不想方设法努力提高产品质量，净琢磨怎么“戏弄”消费者，这种欺骗式的抖机灵，多半要翻车，毕竟谁都不是傻子；
潮新闻评论文章《“多半袋面”的“多半”是商标？别让文字游戏透支消费者信任》坦言，白象在致歉中称“商标初心是区分份量”，但市场需要的不是“文字魔术”，而是透明的信息披露与真实的产品升级。以方便面为例，若企业真想突出“大分量”，完全可以通过明确标注增量比例、对比普通款参数等方式合规宣传，而非依赖商标擦边。
5、认为相较于缺乏诚意的道歉，白象应及时整改、重拾消费者信任
极目新闻评论文章《白象道歉的“含歉量”多半不足》强调，在危机中要重建品牌信任，真诚道歉必不可少，但白象的道歉信显然“含歉量”不足；
经视直播评论文章《多半实际不多半白象应该洗洗白》提出，不如趁着还有点积攒下来的信誉，趁着消费者还有几分宽容，爽爽快快地把坑填了，把白象好好洗白。
网民关注
1、谴责白象玩弄文字游戏、坑骗消费者的行为
如“这种营销设计实在令人无语，没良心！将责任人公之于众！”
“不是看不起国产品牌，但是这吃相真的让人反感”
“把消费者当傻子的企业是真正的傻子。”
“不该搞文字游戏，视觉上就欺骗消费者了，我就从来不看克的”
“本来都快倒闭了，来了一波爱国营销活下来了，支持你的国人可以让你活下来，也可以让你关门大吉”“‘多半’是商标？我当你是民族品牌，你搁这给我们玩心眼儿”。相关评论反映出网民白象极为不满。
2、指责监管部门失职、不作为，呼吁加强监管
如“管理部门是吃嘛的？”
“难道白象游走灰色地带？”
“工商怎么可以通过这种商标”
“为什么能允许这种文字游戏注册？”
“就不能整顿一下商标市场”
“食品行业可不能这么‘抖机灵’也不知道领导者怎么同意的”
“有关部门真的要整顿一下市场，这种容易对商品的成分和质量引起误导的商标和广告语必须驳回、禁止”。
3、表示此类文字游戏在国内已较为普遍地存在
如“尼玛现在都这样玩了。0添加也是，多半也是还有啥会出来。这种擦边就应该直接处罚”
“面饼就是大了一半，有什么问题？康师傅、今麦郎也有啊”
“白象多半面袋装120g 今麦郎一袋半面120g 康师傅一袋半面110g就白象出来挨骂？？”
“要不你去看看康师傅今麦郎？？？更何况白象包装上也写了指的是比60克多一半”
“不知道没爆出来的还有多少”
4、对白象官方发布的声明与道歉予以认可
如“白象知错就改就好。马上改了吧，不要让消费者误解，毁了自己清白！”
“白象的多半袋面是的确多了半袋，希望实事求是的讲。”
“出问题要主动承认，而不是要往友商身上泼黑水”
“这种企业我还是很喜欢的，愿意倾听消费者的声音，知错就改，错了知道挨打立正。”
“白象态度还是很好的，知错就改改性”。
5、质疑白象被部分媒体、有心之人刻意抹黑
如“白象有什么问题，面饼没增大吗？白象一直是资本的眼中钉，媒体搞他也不是一次两次了。”
“数据呢？不愧是做新闻的，唇刷嘴皮子”
“故意抹黑白象的媒体，其心可诛”
“说实话，难道其他泡面多半袋不是这样，也是这样，为什么不去爆料康师傅统一今麦郎这种日资外国品牌，反而爆国产品牌白象，居心不良”
“好多家的商标都是这个，但是现在反而只攻击这家。”。
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舆情分析
近年来，食品行业中“零字号”宣传盛行，“零添加”“零蔗糖”等用语频繁出现在产品包装上。今麦郎也曾申请“1袋半”商标，也让消费者误以为是对商品重量的描述。除此以外，健康概念也成为商家玩弄文字游戏的新方向，广州辛选网络在推广乳粉、食品及三伏贴时，旗下主播宣称普通食品具有“增强免疫”“治疗疾病”功效，甚至虚构“临床数据”“专家推荐”等背书。除方便食品外，其他品类也出现类似语义擦边现象，如广东壹号食品股份有限公司销售的“壹号土猪肉”，其商标“壹号土”与商品名称连用。这些案例揭示出一个普遍现象：商家通过商标玩弄文字游戏，利用消费者认知惯性制造信息偏差。
营销话术误导消费者认知
白象用“多半”命名暗示超过50%增量，实际上是利用消费者期待制造认知偏差，但面饼仅真实增加25克，给外界造成巨大心理落差。这种“合法但不合理”的文字游戏，本质是将商标制度异化为误导工具，违背《消费者权益保护法》中的“真实、全面提供商品信息”原则。消费者愤懑的核心在于情感背叛—“民族企业更应珍惜羽毛”，事件后社交媒体“粉转黑”比例增加，印证了信任经济的脆弱性。
信息不对称加剧维权困境
商标法允许注册描述性词汇，但消费者往往难以区分“商标属性”与“产品描述”。包装虽标注克重，却在显眼位置突出“多半袋面+大分量”标语。这种设计利用视觉注意力分配规律，引导消费者忽略关键信息。尽管律师指出此举涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条“禁止虚假宣传”，但消费者无法举证“误导购买决策”。白象方面虽已向公众道歉并承诺更换包装，但并未承担消费者“误买”损失，凸显维权渠道的无力感。
性价比陷阱反映消费主义异化
方便面主力消费群对价格敏感，渴望“高性价比”，企业精准利用该心理，以“大份量”话术缓解“吃不饱”焦虑，实则通过减少配料克重维持利润，用“概念溢价”侵蚀实用价值，暴露出底层消费陷阱的精准化。白象“多半”系列通过命名制造“实惠”符号并不少见，同类操作如千禾“0”酱油、简爱“其他没了”酸奶等，均将健康、纯净等抽象概念转化为溢价工具，反映消费者决策日益被符号绑架。
商标注册擦边突显监管滞后
《商标法》第十一条禁止“直接表示商品特点的标志”注册，但“多半”因模糊性获审通过，类似今麦郎“1袋半”商标因“缺乏显著性”被宣告无效的案例，说明审查标准执行不一，企业钻营法律灰色地带，将公共语言资源私有化，挤压诚信竞争者空间。此外，监管层面对“擦边球营销”处罚多以整改为主，但涉事产品已凭借争议名称为白象贡献收益，法律未能形成有效震慑，变相鼓励“先违规获利，后道歉整改”的投机模式。
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舆情启示
白象“多半桶/袋”方便面被推上舆论的风口浪尖，起因并非其口味或品质，而是消费者发现“多半”二字看似承诺“过半增量”，实际上却是白象的注册商标。白象曾以“社会企业”自居，因“安置残障员工”等行为博得“国货良心”形象，但此次为追求增长牺牲诚信，让消费者“被套路”感受更深。这也不仅是一起简单的企业宣传纠纷，更是折射出食品行业宣传乱象、消费者权益保护以及企业诚信经营等诸多深层次问题。在这场品牌信任与消费认知的博弈中，亟须企业自律监管护航，让商标真正成为品质承诺而非误导工具。具体可从以下几个方面展开：
完善商标注册审核机制
严防“擦边”商标
升级审核机制，加强对可能引发误读商标的驳回力度，同时严惩“合法商标+违规宣传”的组合拳行为，明确商标使用不得变相规避广告法规；对含量化含义的商标（如“多半”）增设语义审查，强制要求申请人提交具体使用规范及量化标准说明；加强包装标识监管，建立预警机制对存在误导倾向的包装设计及时介入，采取行政约谈、罚款、限期整改等措施。
加强市场监管
建立健全长效监管机制
明确禁止在商标注册中使用具有误导性、夸大性的表述，特别是针对食品、日用品等与消费者日常生活密切相关的领域；加强对食品企业的日常监督检查，定期对产品包装、广告宣传等进行抽查，及时发现和纠正违规行为；充分发挥技术优势，利用大数据技术筛查、发现可能混淆概念的商标并禁止注册使用，为消费者构建一个透明诚信有序的市场环境；对于故意误导消费者、损害消费者权益的企业，依法予以严惩，形成强大的震慑力。
完善法律法规
明确商标使用边界
为加强对“擦边”宣传的事后追责，完善相关法律法规，明确商标使用的边界，避免企业利用法律漏洞误导消费者；在《商标法》中明确禁止使用可能误导公众的商标名称和标识，尤为通过语义擦边、玩弄文字游戏来误导消费者的表述；明确食品宣传的标准和界限，加大对违规宣传行为的处罚力度；建立健全消费者投诉和举报机制，设立专门的举报热线和在线平台，鼓励消费者积极举报误导性商标行为，并确保消费者的投诉能够及时得到处理和回应。
加强企业指导和监督
提升企业合规经营意识
通过多种渠道，如媒体宣传、研讨会等，加强对企业和消费者的法律法规宣传和教育；提高企业的法律意识和消费者的自我保护意识，使企业自觉遵守法律法规，消费者能够辨别和抵制误导性商标。
加强行业协作
形成监管合力
加强与消费者协会、行业协会等社会组织的合作，通过发挥社会组织的桥梁和纽带作用，及时了解消费者的诉求，引导企业规范经营行为；对于能够查明确实存在的主观误导欺骗消费者的行为，应联合商标管理部门对不当商标进行撤销，并对涉事企业进行处罚。
